法國(guó)時(shí)尚茶
2012秋天，我們第一次在廣州琶洲的茶博會(huì)上見(jiàn)到溫文爾雅、充滿藝術(shù)氣質(zhì)的法籍華人李先生，以及他帶來(lái)的法國(guó)茶THEODOR。
THEODOR茶包裝讓人眼前一亮，和國(guó)內(nèi)的茶葉包裝完全不同，類似化妝品包裝，一杯THEODOR茶下肚，一股濃烈的香精味直撲鼻舌，疑慮旋即產(chǎn)生：喝慣原汁原味茶葉的中國(guó)人受得了這樣的重口味嗎？
通過(guò)李先生的介紹，我們對(duì)THEODOR有了初步了解：法國(guó)THEODOR茶已經(jīng)有將近100年的歷史，在二戰(zhàn)時(shí)期，THEODOR品牌的光焰也在戰(zhàn)火中熄滅了，直至一九九八年，古約姆.雷路先生傳承了祖母的性格與愛(ài)好，才使THEODOR品牌重現(xiàn)風(fēng)彩；2002年古約姆.雷路先生在法國(guó)設(shè)立了第一家THEODOR品牌專賣店；2010年THEODOR茶被法國(guó)政府選中，參加了上海世博會(huì)。
雖然我們根據(jù)THEODO時(shí)尚的包裝，將THEODO的品類定位確定為法國(guó)時(shí)尚茶，初步判斷THEODO銷售對(duì)象是追求小資情調(diào)的都市青年男女，疑慮仍縈繞在心頭：我們自己都很難接受的THEODO，在中國(guó)有銷路嗎？
我們覺(jué)得，在茶葉的故鄉(xiāng)中國(guó)賣法國(guó)茶，難度可能就像在法國(guó)賣中國(guó)葡萄酒一樣。
“茶奧多”還是“迪愛(ài)多”
THEODO原來(lái)的品牌譯名是“茶奧多”，我們經(jīng)過(guò)品牌診斷認(rèn)為，“茶奧多”這個(gè)品牌譯名有中外結(jié)合的感覺(jué)，無(wú)法與法國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
我們結(jié)合李先生提出來(lái)的“迪奧多”、“田愛(ài)多”等品牌名稱，提煉出“迪愛(ài)多”這一品牌名稱。
“迪愛(ài)多”這個(gè)品牌譯名能讓人產(chǎn)生時(shí)尚、浪漫、愛(ài)情、情調(diào)等品牌聯(lián)想，讓人自然聯(lián)想到法國(guó)品牌。
我們從“迪愛(ài)多”品牌名稱出發(fā)，挖掘品牌核心價(jià)值：
從字面上理解，“迪”有“開(kāi)導(dǎo)”之意
迪愛(ài)多有啟迪愛(ài)情、讓愛(ài)更多之意
在這個(gè) “愛(ài)情” 泛濫成災(zāi)的年代
迪愛(ài)多倡導(dǎo)的不是“泛愛(ài)”
而是如何讓真愛(ài)更多
尋找愛(ài)的真諦
并對(duì)品牌核心價(jià)值“尋找愛(ài)的真諦”進(jìn)行了演繹：
愛(ài)一個(gè)人，
喜歡就足夠了嗎?
愛(ài)還需要懂得。
懂得就足夠了嗎?
愛(ài)還需要承諾。
愛(ài)是一種意愿，
也是一種能力，
更是一種責(zé)任！
愛(ài)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，
理解愛(ài)，
珍惜愛(ài)，
學(xué)會(huì)愛(ài)！
法國(guó)迪愛(ài)多
為何奮斗？
——為自我?jiàn)^斗，
在自我實(shí)現(xiàn)的路上，
一個(gè)人的身影
總是顯得孤獨(dú)，
即使成功，
也無(wú)人分享
勝利的喜悅；
——為愛(ài)奮斗，
為自己也為愛(ài)情奮斗，
與相愛(ài)的人攜手創(chuàng)造
幸福生活，
愛(ài)就是生命的意義！
法國(guó)迪愛(ài)多
愛(ài)與眾不同
THEODOR品牌茶的種類主要分為四大類：調(diào)味紅茶、調(diào)味綠茶、花草花、清茶。
古約姆.雷路先生用十五種不同的顏色表現(xiàn)了各類茶的不同風(fēng)味、不同風(fēng)格和不同特性，并且給每種顏色都取了一個(gè)極富想象力的名字：美食家、魯莽拉比、甜言密語(yǔ)、高傲公主、隨想曲、威武勇士、窮追不舍、無(wú)憂無(wú)慮、激情奔放、理想王國(guó)、慢條斯理、孤芳自賞、胸有成竹、妒火中燒、斤斤計(jì)較，每一種茶葉對(duì)應(yīng)一種性格或心情。
我們當(dāng)時(shí)的想法是，既然“迪愛(ài)多”作為一種茶葉很難被中國(guó)人接受，那我們能不能改變它的用途，把它作為一種禮物來(lái)銷售？
我們重新進(jìn)行了品牌定位：愛(ài)的禮物，——“迪愛(ài)多“賣的不是茶葉，而是一種情感、情調(diào)甚至生活方式。
主打“愛(ài)的禮物”這一賣點(diǎn)的品牌也不少，比如金帝巧克力“只給最愛(ài)的人”、哈根達(dá)斯冰淇淋“愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯”等，“迪愛(ài)多”如何與之區(qū)別？
我們從“迪愛(ài)多”是一份特別的“愛(ài)的禮物”自然聯(lián)想到“愛(ài)與眾不同”。
“愛(ài)與眾不同”這句品牌口號(hào)有兩層含義：一是表明“迪愛(ài)多”代表一份與眾不同的愛(ài)；二是暗示“迪愛(ài)多”的購(gòu)買者具有獨(dú)特的個(gè)性。
“迪愛(ài)多”的品牌規(guī)劃出來(lái)以后，得到了李先生的高度贊賞，但一個(gè)疑慮始終困擾著我們：
誰(shuí)會(huì)接受“迪愛(ài)多”
一次偶然的機(jī)會(huì)，一個(gè)芳村茶葉市場(chǎng)的老板來(lái)公司談業(yè)務(wù)，這個(gè)老茶客飲用“迪愛(ài)多”以后，斷言“迪愛(ài)多”這個(gè)味道在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。
我們靈機(jī)一動(dòng)，召集公司所有的年輕女同事品嘗“迪愛(ài)多”，不料女同事們紛紛表示喜歡這種茶葉的香味。
老楊茅塞頓開(kāi)，男人喜歡的女人不一定喜歡，比如煙酒，女人喜歡的男人不一定喜歡，比如“迪愛(ài)多”。
不能代替消費(fèi)者思考，“迪愛(ài)多”策劃案給老楊及其策劃團(tuán)隊(duì)上了生動(dòng)的一課。
作者：老楊，廣州正楊廣告策略總監(jiān)，QQ：51923868